Рыночная атрибутика товаров — реферат

Сам по себе товарный знак мало что значит, но, соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, он становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него - это и движущий мотив покупки, и своеобразная гарантия качества. Существует четыре типа обозначения знака (марки):
1) фирменное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены;
2) фирменный знак - символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение;
3) торговый образ - персонифицированная торговая марка;
4) торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически. При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.
Следует иметь в виду, что товарный знак является составной частью более широкого понятия - "фирменного стиля", занимая в нем ведущее место. Фирменный стиль -совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца и воспринимаемые во внешней среде не только потенциальными покупателями, одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.
Составными элементами системы фирменного стиля являются:
 товарный знак;
 логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного и сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);



 фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко "фирменный лозунг", как бы выражающий коммерческое кредо предприятия (например "Мы вводим науку в практику" - у американской фирмы "Рокуэлл");
 фирменный цвет (сочетание цветов);
 фирменный комплект шрифтов;
 фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).
В известной степени фирменный стиль - это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать их сбыт. Но все это имеет место лишь тогда, когда товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителя, быстро соотносится с фирменным стилем, торговым знаком и меняет положительные знаки на противоположные. Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении товарных знаков и фирменного стиля в целом.
Положительные стороны стратегии присвоения единой торговой марки всем товарам - снижение издержек по выводу товаров на рынок из-за сокращения затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость и создание имиджа. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже благоприятно воспринимается рынком. Некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с индивидуальными марками товаров, т. е. названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальная марка товара сообщает ей неповторимость. Например, женским колготкам фирмы "Омса" присваивают индивидуальные марки "Супер", "Велюр", "Аттива".
В России товарные знаки до последнего времени практически отсутствовали, хотя и создавались, правда в недостаточных количествах, в связи с внешнеэкономической деятельностью. Вместе с тем по мере перехода к цивилизованному внутреннему рынку и развития конкурентных отношений потребность в марочных товарах будет возрастать, что потребует расширенного применения товарных знаков и значительной активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием, юридической защитой.
С принятием Закона РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" в России создана нормативная основа, связанная с товарными и иными знаками, обслуживающими товары на рынке. Закон нормативно регулирует весь комплекс вопросов, связанных с регистрацией товарного знака, его использованием, передачей, правовой охраной и защитой прав владельца. В Законе отражен международный опыт.

Комментарии: