Концепции маркетинга — реферат

Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.
Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров.
Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов.
Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.
Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.
Жизненный цикл товара – период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам.
Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара. [5]
Наблюдение за ЖЦТ осуществляется на основе динамики двух показателей, которые при графическом рассмотрении образуют две следующие кривые: объема продажи и валовой прибыли. Поведение во времени этих показателей, отражающих реакцию покупателей на товар, дает возможность выделить несколько стадий ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад.
Внедрение: подлаживание продукта под целевой сегмент, высокие издержки, объем продаж невелик, о продукте еще мало знают, прибыль отсутствует или возможны издержки, конкуренция практически отсутствует, фирма – монополист, потребители – новаторы, молодые, богатые, любящие риск.
Рост: спрос растет очень высокими темпами, расширение производства, снижаются издержки, можно снизить цены. Потребители – молодые и среднего возраста, богатые и не очень. Появляются первые конкуренты. Ценовая политика – «снятие сливок» получение монопольной прибыли. Стимулирование продаж – агрессивная реклама, акцент на преимущества товара. Задачи: не допустить обострения конкуренции за счет дифференциации продукции, обеспечить эффективную работу сбытовой сети, организовать рекламную компанию.
Зрелость: полное освоение производства товара, снижение издержек, повышение производительности труда, возможность расширения ассортимента за счет прибыли. Растет число конкурентов, предложение превышает спрос, трудности с реализацией. Стараются расширить число клиентов и сформировать круг постоянных. Маркетинговые мероприятия – скидки, распродажи, кредит. Эффективность рекламы снижается. Покупатели со средним доходом. Стараются разработать новые товары или модернизировать старые. Потребители – со средними доходами.
Насыщение: острая конкурентная борьба за покупателя, существенное превышение спроса над предложением, снижение объемов продаж и в большей степени размера валовой прибыли. Ожесточенная ценовая конкуренция. Большое внимание на псевдомодификацию товара – изменение внешнего вида, упаковки без особых затрат, впечатление нового товара. Потребители – среднего возраста, пожилые со средними или низкими доходами, осторожные, консервативные. Большое внимание рекламным компаниям – новый акцент фирменная марка, а не качество или цена.
Спад: рост складских запасов, резкое падение прибылей или появление убытков. Потребители перестают покупать товар, а новаторы покупают новые товары-субституты. [1]
Для успеха товара на рынке необходимо проведение политики товарного позиционирования.
Позиционирование – это маркетинговые усилия компании по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того что, предлагают конкуренты. Цель – создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке. [2]
Задачи позиционирования заключаются в следующем:
• увеличении рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;
• создании эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги;
• формировании позитивного мнения целевой аудитории покупателей.
Основными составляющими сложного процесса позиционирования являются:
1. маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей, проводимые с использованием новейших информационных технологий;
2. системный анализ поведения покупателей, учитывающий неудовлетворенный спрос каждого клиента и позволяющий создавать индивидуальный спектр услуг, сочетающий цену, качество и надежность;
3. стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;
4. диверсификация бизнеса как результат разработки новых видов работ, товаров, услуг;
5. высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными методами менеджмента. [3]
Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур: сбор информации, ее анализ, разработку стратегий позиционирования и выполнение программ по основным направлениям рыночного участия.
Стратегия позиционирования – это планово-управленческие решения, позволяющие своевременно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки и привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также использованию эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения.

Комментарии: