Маркетинговая деятельность ресторана — реферат

1.2.2. Методы и принципы управления маркетинговой деятельностью на малом предприятии

Процесс управления маркетингом в современных условиях - это одна из важнейших функций, связывающая через различного рода информацию о рынке маркетологов собственно с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Можно выделить несколько принципов управления маркетинговой деятельности предприятия: определение проблемы; выработка, концепции сбора данных; полевые исследования; анализ полученных данных; подготовка заключительного отчета.
Структура управления следующая:
1. Определение проблемы. Перед началом операции специалисты рекомендуют провести предварительное изучение интересующей проблемы. Процесс изучения на этой стадии не регламентирован. Это может быть опрос экспертов, изучение литературы или групповые дискуссии. Выработка концепции сбора данных предусматривает, каким образом может быть решена поставленная задача. На этой стадии разрабатывается детальный план дальнейших действий. Этап получения маркетинговых данных. Анализ полученных данных. Первичный анализ полученных данных и интерпретация результатов. Презентация. Подготовка управленческого отчета и предоставление данного отчета лицам, принимающим решение в данной фирме. При разработке концепции сбора данных основные шаги могут быть следующими. Центральное звено - формулирование теоретических гипотез. Это необходимо, прежде всего, по двум причинам: для последующей статистической проверки; для ограничения возможностей манипуляции исследования. Гипотезы должны отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости. В качестве источников гипотез следует назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы. Внутренними источниками могут служить отчеты, беседы с сотрудниками отдела сбыта, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; планы производства и другие. Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые практически невозможно перечислить полностью. Многие международные и российские центры регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Вторичные данные в России можно получить из следующих информационных источников:
"Финансовой газеты", периодических печатных изданий издательского дома "Коммерсантъ", "Финансовые известия", журнала "Бизнес" и др. периодических печатных изданий торгового характера ("Из рук в руки", "Спрос" и другие), ежедневных газет; электронных средств массовой информации; публикаций Торгово-промышленной палаты; информационно-аналитических бюллетеней; публикаций внешнеторговых организаций; специальных книг и журналов; наружной рекламы и т. д. К источникам вторичной информации можно также отнести: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.
Далее мы перейдем непосредственно к характеристике методов сбора маркетинговых данных, признанных наукой и практикой. Главным образом выделяются такие методы управления маркетинговой деятельностью на предприятии: - Социологические. Экспертные оценки. Экспериментальные методы. Экономико-математические методы. Методы сбора маркетинговых данных при процессе управления маркетингом классифицируются на две основные группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отожествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Опрос является одним из наиболее распространенных методов сбора первичной информации. В частности, Ф. Котлер указывал, что большинство процессов предполагает сбор именно первичных данных. Он писал: "К сожалению, для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отыскиванию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или - еще хуже - вводящими в заблуждение". Методам опроса присущ целый ряд достоинств:
- Высокий уровень стандартизации. Легкость реализации.
Возможность проведения глубокого анализа. Возможность табулирования и проведения статистического анализа.
Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам. Информация от респондентов при проведении опросов собирается следующими способами: - в виде вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые фиксируются; - в виде вопросов с помощью компьютера; - путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.
Наблюдение в процессе управления представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризованное или неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.
Например, Лайкерт еще в 1932 году предложил метод измерения без использования экспертной оценки, который получил название шкалы Лайкерта (метод суммарных оценок). Группе лиц даются вопросы, которые должны оцениваться по пятибалльной системе в отношении согласия с этими вопросами: 5 - "полностью согласен" 4 - "согласен" 3 - "нейтрален" 2 - "не согласен" 1 - "полностью не согласен". Баллы одного лица относительно всех вопросов суммируются. Полученная сумма - балл этого лица. Затем лица ранжируются по баллам.
Для построения шкалы отбирается большое число вопросов, относящихся к изучаемой проблеме.

1.2.3.Теоретические аспекты совершенствования маркетинговой деятельности на малом предприятии


Предлагается использовать следующие стратегии по прогнозированию и охвату сегментов рынка (рисунок 1.4).


Приспособление к рынку





Локальный Глобальный
рынок рынок льный




Изменение рынка

Комментарии: